Le colpe di Eni

Criticare pubblicamente uno spot pubblicitario come quello propinato di recente da Eni è un’importante occasione per non smettere di enfatizzare la natura del dominio nelle società contemporanee. Un’occasione per continuare a infastidirsi e a scandalizzarsi di fronte all’arroganza e all’ipocrisia delle multinazionali. Ma anche per riflettere seriamente su come liberarci delle forme di spettacolo politico funzionali alle agenzie capitalistiche più rapaci e accentratrici. Da quando e come le corporation responsabili dell’inquinamento di ogni sorta, della deforestazione e dello sfruttamento del lavoro, dell’utilizzo di bio-tecnologie invasive nella produzione e trattamento delle materie prime o dell’espansione schizofrenica delle commodity chains hanno cominciato a rendere nota la propria conversione ai principi della sostenibilità ambientale e della giustizia sociale?

Come ha sottolineato David Harvey (2005), tra le forze che consentono la sopravvivenza delle multinazionali nonostante gli attacchi avanzati dai movimenti ambientalisti e da gruppi di pressione nazionali e transnazionali costituiti da associazioni di consumatori, sussiste la capacità di riassorbire tali critiche, di metabolizzarle, di trasformare i propri prodotti (e ancora di più le immagini in cui questi sono impacchettati) e di ripresentarli in modo da compiacere la critica. Le stesse agenzie sovranazionali garanti dell’ordine post-bellico occidentale, come le Nazioni unite e l’Unione europea, si sono arrese di fronte alle pressioni della società civile e della scienza, cominciando a fare i conti con le contraddizioni globali alimentate dalle imprese economiche sorte dallo “stato di diritto” dell’ordine euro-americano, e hanno recentemente tentato di stabilire correttivi e nuovi framework d’azione, oggi emblematicamente rappresentati dall’Agenda 2030 e dai Sustainable Development Goals lanciati nel 2015 dalle Nazioni unite.

Già dagli anni novanta dello scorso secolo abbiamo assistito al progressivo allestimento di uno “spettacolo ambientale” globale, a un’impresa massiccia di greenwashing dell’immagine pubblica delle corporation e delle multinazionali (Howlett, Ranglon, Constructing the Environmental Spectacle: Green Advertisements and the Greening of the Corporate Image, 1910-1990, Environmental History Review, Vol. 16, N. 4, 1992). Negli ultimi decenni l’impossibilità di nascondere gli effetti devastanti dell’industria e del sistema produttivo ha causato in alcuni casi serie emorragie di capitali e danni rilevanti all’immagine di alcuni colossi dell’industria agro-alimentare, petrolifera, estrattiva, farmaceutica eccetera. Allo stesso tempo questi colossi hanno resistito, mentre ne sono sorti di nuovi che avevano già appreso la lezione. Come enfatizzato da Harvey, le multinazionali hanno presto appreso l’arte di compiacere il pubblico, in modo che non solo quest’ultimo continuasse ad acquistare i loro prodotti, ma dando addirittura l’impressione che l’acquisto di quei prodotti potesse contribuire alla realizzazione della giustizia sociale e ambientale. Ad esempio, oggi, marchi internazionali di tè, caffè e cioccolato, o di cosmetica e prodotti per l’igiene (tanto per citare alcuni beni di uso comune), adornano il packaging dei propri prodotti con coccarde colorate certificanti la responsabilità sociale e socio-ambientale di impresa, ricordando ai consumatori “responsabili” che l’azienda produttrice opera nel rispetto dei diritti dei lavoratori, partecipando alla riforestazione per compensare la produzione di Co2; oppure rassicurandoli del fatto che questi prodotti sono “sostenibili”, “eco-friendly” perché non includono tra gli ingredienti il diabolico olio di palma, sono fabbricati in impianti che utilizzano energia pulita, sono avvolti da imballaggi di plastica riciclabile o ricavati da plastica o altro materiale riciclato, non sono testati su animali eccetera.

Cos’è questa responsabilità sociale e socio-ambientale d’impresa? Ciò che in economia è definito con l’acronimo Csr (Corporate social responsability) o Cser (Corporate social and environmental responsability) costituisce probabilmente il dispositivo ideologico più insidioso di cui il tardo-capitalismo si sia armato per riconquistare la massa dei consumatori-spettatori divenuti post-modernamente critici e responsabili. Costituisce anche uno strumento strategico di cui le imprese si armano sia per tutelare la propria immagine di agenti economici “etici”, sia per estendere e intensificare la loro vocazionale tendenza all’accaparramento delle risorse, riuscendo così a irretire e piegare alla logica del profitto nuovi spazi sociali, geografici e culturali. 

La definizione di Csr pubblicata sul sito di Unioncamere (l’Unione italiana delle Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura) aiuta a comprendere come i principi di Csr siano da vent’anni perfettamente integrati nel business model auspicato nell’ambito dell’Unione Europea, e dunque in quello delle maggiori imprese italiane: 

“La Csr (…) è entrata formalmente nell’agenda dell’Unione Europea a partire dal Consiglio Europeo di Lisbona del marzo 2000, dove è stata considerata come uno degli strumenti strategici per realizzare una società più competitiva e socialmente coesa e per modernizzare e rafforzare il modello sociale europeo. Nel Libro Verde della Commissione Europea, edito nel 2001, la responsabilità sociale è definita come: ‘L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate’. (…). Ciò si traduce nell’adozione di una politica aziendale che sappia conciliare gli obiettivi economici con quelli sociali e ambientali del territorio di riferimento, in un’ottica di sostenibilità futura”.

Sempre più economisti enfatizzano la qualità innovativa e strategica dei modelli di business incentrati sulla Csr, i cui prodromi possono sicuramente esser fatti risalire alla seconda rivoluzione industriale, ma che nasce formalmente negli anni cinquanta e si rafforza proprio in seguito a trent’anni di critica e di pratica politica che hanno condotto alla progressiva istituzionalizzazione dell’attivismo ambientalista e alter-mondialista tra il 1970 e il 2000. Tuttavia, la Csr, che dovrebbe orientare in senso etico la pianificazione del business, di fatto caratterizza soprattutto gli ambiti del marketing e della comunicazione d’impresa. Se la sostenibilità, dunque, continua a restare in secondo piano rispetto al profitto, essa viene messa in primo piano quando si tratta di promozione aziendale. 

Venendo all’Eni e al suo fastidioso spot – annunciato dalla stessa azienda con una campagna pubblicitaria del 2019 – è di fondamentale importanza mostrare che la lettura degli advertisement pseudo-ecologisti volti a promuovere l’immagine di questa compagnia va compiuta alla luce dell’apparato ideologico che il dispositivo di Csr ha rapidamente contribuito a insediare nel mondo del business globale. Anche questa ultima campagna pubblicitaria si inserisce in un ipertrofico lavoro di immagine, imprescindibile per l’Eni e per la totalità delle aziende che vogliano ancora esercitare appeal sui consumatori critici e responsabili, su quelli che amano scandalizzarsi per i cambiamenti climatici indotti dall’inquinamento, quelli che amano gli animali, che mangiano bio e deplorano il depauperamento sistematico delle risorse africane che produce aspri conflitti nelle zone estrattive e tante morti nel Mediterraneo. Siamo noi, il pubblico, che abbiamo voluto che Eni mettesse in scena questo imponente spettacolo ambientale, che permette ai suoi azionisti e ai suoi clienti di sentirsi partecipi di un grande sforzo collettivo per “creare, insieme, un nuovo futuro per il nostro mondo”, usando le parole dell’ente incorporeo, dell’iperoggetto simbolizzato dal leone a sei zampe, che è Eni. Vediamo più nel dettaglio quale retorica Eni utilizza al momento del lancio della campagna pubblicitaria Eni+1:

Roma, 17 giugno 2019 – “Insieme abbiamo un’altra energia”. È questo il richiamo che Eni, attraverso la nuova campagna “Eni +1”, lancia al pubblico per unire le forze e vincere una sfida fondamentale per il nostro futuro: ridurre le emissioni di Co2, continuando nel contempo a garantire l’energia per lo sviluppo a una popolazione mondiale in costante crescita. “Eni +1” significa che Eni, da un lato, sta mettendo in campo una strategia di decarbonizzazione impegnativa e articolata per contribuire a fare fronte a questa grande sfida ma che, dall’altro lato, per poterla vincere davvero, non  può prescindere dal contributo di ogni singolo individuo, attraverso iniziative e azioni quotidiane virtuose. Ecco quindi che “Un’altra energia”, significa un’energia diversa, più forte e più efficace, quella dell’agire “insieme”. La nuova campagna (…) racconterà le iniziative che Eni sta mettendo in campo nell’ambito della propria strategia di decarbonizzazione, accostandole, sulla stessa pagina, sullo stesso manifesto, nello stesso spot, ad alcuni gesti virtuosi individuali che se compiuti dalla collettività possono contribuire a vincere la sfida e a cambiare il futuro.  Eni, dal canto suo, negli ultimi cinque anni ha accelerato la propria svolta verso un impegno in prima linea per un futuro energetico sostenibile, investendo significativamente sia sull’efficienza, e in particolare sulla produzione di energia verde, che sull’economia circolare, con la trasformazione di sostanze organiche e inorganiche, minimizzando gli sprechi e valorizzando rifiuti e materiali di scarto. Il tutto sviluppando ricerca, tecnologie e iniziative industriali che rappresenteranno vere e proprie future linee di business di trasformazione della compagnia. Ma questo grande impegno non sarebbe sufficiente senza i gesti individuali: come quello di Luca, che ricicla la plastica per darle nuova vita, o di Chiara, che sceglie sempre prodotti  riciclabili;  oppure come Silvia, che a casa è sempre attenta a non sprecare l’acqua, o Giulia, che ha scelto di non usare l’auto in città. Perché “Eni + ognuno di noi, è meglio di Eni”. La campagna (…) sarà visibile sui principali media (Tv, Digital, Radio, Cinema, Stampa, Affissioni), per raggiungere il pubblico e creare, insieme, un nuovo futuro per il nostro mondo”.

In questo testo ricorrono parole (si vedano i corsivi aggiunti) che ricordano le più recenti narrative di carattere ambientalista, come quelle di Greta Thunberg e quelle promosse negli ultimi anni dai cittadini responsabili alla ricerca di alternative al modello di sviluppo dominante. La parola “futuro” e i suoi derivati sono le più ricorrenti, ma anche quelle di “gesto individuale”, “impegno” “sostenibilità” e le parole “insieme” e “collettività” contribuiscono a rinforzare la retorica quasi sinistroide e vagamente profetica della campagna pubblicitaria di Eni. Per suo tramite Eni si pulisce la coscienza e l’immagine, si lancia alla conquista dei cuori dei consumatori e degli investitori più sensibili. Rivendica e coopta spazi di azione della società civile sia in Italia che nei paesi in cui implementa le attività estrattive e i progetti di sviluppo. Il messaggio vuole soprattutto assicurare alla compagnia legittimità d’azione e non vi risiede tanto il tentativo di responsabilizzare i cittadini, quanto piuttosto quello di mostrarsi responsabile quanto i cittadini. Grida Golia ferito dall’aggressione dei movimenti, dei giornalisti e dei pubblici ministeri: “Eni non è il mostro che gli ambientalisti e gli alter-mondialisti vogliono far credere, Eni è pulita come Luca, che già compie questi gesti individuali e responsabili, quindi Luca può continuare a essere (o diventare, o tornare a essere) mio cliente, e considerarsi compagno di lotta di Eni nella sfida del futuro”. 

Come si può resistere, politicamente, a questa ridicola messa in scena?

“Lo spettacolo”, secondo Guy Debord (1969), co-fondatore dell’Internazionale situazionista, “è la specializzazione più antica del potere”. Esso “si presenta come assolutamente buono”, producendo da un lato una separazione dello spettatore dalla frustrazione dei rapporti reali e, dall’altro, un’unificazione virtuale e consolatoria con un ordine imposto, “buono in sé” , per l’appunto. La critica culturale contemporanea dovrebbe sfruttare l’analisi debordiana e gli schemi investigativi dei Cultural Studies per acuire l’analisi dello spettacolo politico ed economico post-moderno. Questi approcci, infatti, suggeriscono più o meno esplicitamente anche strategie di lotta simbolica e di sovversione dell’ordine spettacolare e della sua sovrastruttura ideologica. E quando si parla di Csr si parla di una trasformazione cruciale dell’ideologia capitalista contemporanea, una trasformazione paradossalmente ancora molto trascurata dalle scienze sociali militanti.

L’ambientalismo dal basso, quello partecipato dagli individui che coltivano il proprio senso civico, deve oggi più che mai guardarsi dall’ambientalismo “dall’alto”, ma anche dalla tentazione di de-responsabilizzarsi o di rifiutare l’individualizzazione delle responsabilità solo perché il mare magnum della corruzione pare sopraffare le iniziative individuali o esasperarne il peso politico e legale.

Senza individui responsabili non si potranno mai fermare i Golia del neoliberismo. Il rischio del danno di immagine rappresenta il punto debole delle multinazionali e comporta sempre alti costi, ma per essere efficaci gli attentati all’immagine green della multinazionale devono anche mirare a decostruire sistematicamente il principio subdolo e tentacolare della Csr e, allo stesso tempo, enfatizzare, celebrare e sostenere l’eroismo della moltitudine di coraggiosi David che si lanciano all’attacco. Tale dimensione va problematizzata non solo in relazione a Eni, che rappresenta solo una delle innumerevoli agenzie economiche che strumentalizzano le retoriche umanitarie e ambientaliste per consolidare la presa sui consumi e sulla produzione globale. Danneggiare l’immagine di Golia, nella società dello spettacolo, equivale a ferirlo. Per distruggerlo, l’immagine della corporation va frantumata. Questa resta per ora l’unica possibilità di resistenza, che deve sempre più specializzarsi e articolarsi in battaglie mass-mediatiche e legali. Il contro-spettacolo è l’unico atto possibile ed efficace di resistenza pacifica. Esso consiste anche nel far risaltare il lavoro degli attivisti e dei militanti. Porre in rilievo le imprese degli attivisti e delle attiviste impegnati nella critica militante (di Chiara che appoggia le campagne legali contro i casi di corruzione dei funzionari delle grandi compagnie energetiche, di Luca che scrive articoli per riviste che si espongono al rischio di diffamazione non rinunciando a documentare le malefatte delle multinazionali, o di Silvia che manifesta in piazza perché lo Stato non finanzi la distruzione perpetrata delle compagnie estrattive partecipandovi come azionista, oppure di Giulia che racconta le storie dei migranti e delle vittime della guerra nel Delta del Niger e divulga informazioni sulle migliaia di specie soffocate dai fumi e dai residui liquidi della raffinazione del greggio) costituisce la premessa perché lo sforzo contro l’alienazione non risulti in un insieme di valore nullo, simboleggiato dalla somma/slogan Eni+1.

La somma degli sforzi individuali contro l’alienazione produce un insieme di valore relazionale (sociale e ambientale), simboleggiato dall’operazione: Luca+Silvia+Chiara – (meno) Eni. Gli insiemi umani ed ecologici non sono fatti di unità distinte come granelli di sabbia ma di relazioni. Per quanto sia difficile immaginare la complessità delle relazioni che uniscono i nostri gesti ai mutamenti climatici e alle crisi socio-ambientali, come suggerisce Mauro Van Aken nel suo ultimo libro (Campati per aria, elèuthera, 2020), è proprio nella comprensione e disvelamento di queste relazioni e nella loro manipolazione etica che risiede la possibilità di un’inversione della condotta ambientale a livello globale. In conclusione, è necessario, di questi tempi, estendere la riflessione sul problema dell’immagine delle corporation e su come questa sia oggi drammaticamente e globalmente ricompresa nelle nascenti economie morali della responsabilità ambientale, la cui espressione legittima scaturisce dall’ambientalismo vissuto dal basso, ovvero da chi vive sulla propria pelle le contraddizioni del sistema dominante, e non dall’ecologismo retorico e posticcio calato dall’alto, che invece produce queste stesse contraddizioni. E l’espressione più legittima dell’ambientalismo deve continuare a risiedere, oltre che nell’attivismo organizzato e nell’azione collettiva, anche nelle forme apparentemente più anonime e disarticolate di individualismo civico, che sempre e comunque contribuiscono a far sì che localizzazione e globalizzazione delle responsabilità siano solo le due facce della stessa moneta, quella con cui riscatteremo il futuro delle generazioni (non solo umane) future.